El nacimiento del marketing del automóvil

Es muy común poder escuchar en multitud de películas y series de acentuado carácter americano, frases en las que se nombra un determinado automóvil no sólo por su marca o color, sino también por su año.

Si decimos que el malo de la película conduce un “Chevy del 59” estamos dejando claro que es del año 1959 y dejándonos una pregunta ¿será muy diferente del de un año antes o después?

En los años 20 del siglo pasado, la industria automotriz norteamericana tenía un problema, un bendito problema, todo el mundo podía optar a la compra un coche, tal era la situación que en 1922 el 80% de las familias tenían automóvil propio.

Entendamos que era un automóvil en los felices años 20. Para poder entender la idea del automóvil en esas fechas y la sensación que ellos provocaban, retrocedamos en nuestra memoria casi 100 años.

El automóvil era un medio de transporte que gracias a Ford y a su Modelo T podía ser comprado por la gran mayoría de familias. El automóvil hacía las funciones que años antes hicieron los carromatos o el caballo: transporte, ya sea de élite en un principio y de masas más tarde gracias a Ford y su economía de escala.

Con tal objetivo, la fiabilidad debería ser uno de los pilares básicos de dichos automóviles, pues sin dicha cualidad, el nuevo invento no hubiera dejado en los cobertizos a los viejos carros de madera.

Tanta era la fiabilidad y robustez de aquellos primeros modelos, que llegó un momento en que nadie se quiso comprar un automóvil nuevo por la única razón de que ya tenían uno y si ya tenían coche y funciona, ¿por qué comprar uno nuevo?

Ante esta situación se tuvo que enfrentar Alfred P. Sloan cuando entró en General Motors en el año 1922. Con todo el mercado ya copado con automóviles que no necesitaban grandes recambios y con una gran vida útil impidiendo la compra de nuevos modelos, la idea era clara, hacer que un producto como el automóvil se convirtiera en una necesidad.

Alfred P. Sloan

Su plan de innovación tenía tres grandes pilares muy marcados. Lo primero que hizo fue un cambio en el sistema financiero de GM al centralizar la supervisión financiera de manera que asignaba recursos de manera más conveniente, dando lugar a una gran eficiencia tanto interna como a los concesionarios y proveedores.

Otro pilar del desarrollo de GM fue la venta a plazos, idea que horrorizaba a Ford. Pudiendo financiar el automóvil, se podía optar a un modelo superior y por tanto más caro o incluso poder optar a uno más básico cuando sin la financiación sería imposible.

Para poder vender coches a personas que ya poseían uno, GM debería saber exactamente como tendría que ser ese nuevo modelo, para ello creó un departamento de investigación de mercado e I+D. 

Con él pudo averiguar que querían tanto consumidores como concesionarios o público en general. Sloan daba una importancia vital a este nuevo departamento, ya que como él decía: “La mayor emoción real que la vida ofrece es la de crear, construir, desarrollar algo útil. Con demasiada frecuencia, no somos capaces de reconocer y rendir homenaje al espíritu creativo. Es ese espíritu el que crea los puestos de trabajo”.

El automóvil pasó a ser una representación del estatus social de quien lo conducía, concepto que no entendió Ford con su único Modelo T. Por ello, desde GM se creó la Familia GM con la idea de “Un auto para cada bolsillo y propósito”.

Se crearon cinco marcas bajo el mando de GM para que cada estrato social pudiera optar a un modelo GM sin que compitieran entre ellas. De menos a más precio, la relación quedó: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick y Cadillac.

La segmentación por precios fue también utilizada por GM por primera vez en el mundo de la automoción de la siguiente manera: el precio del modelo básico de cada marca era un poco superior al modelo más completo de la marca inferior para así atraer al cliente y conseguir que por un poco más de dinero pudiera optar a un modelo tal vez más básico pero de una marca con más “clase” y así aumentar su estatus social.

A pesar de la restructuración de GM con los tres pilares, el problema de vender coches a quien ya tenía uno seguía existiendo, ¿quién iba a comprar un nuevo automóvil cuando ya tenía uno? Para solucionarlo, desde GM decidieron hacer creer a los clientes que no compraban otro coche, sino que compraban uno nuevo, entendiendo como nuevo un nuevo modelo en que todo el mundo sabría que es eso: nuevo.

GM fueron los primeros en aplicar el concepto de obsolescencia dinámica, cambiar algo que todavía funciona por uno nuevo en que la mayor cualidad es la novedad. La idea de GM la tomó del mundo de la moda y su cambio de tendencias de año en año.

Harley Earl

Para tal cometido se contrato a Harley Earl que trabajo en GM desde 1927 a 1958. Se consiguió diferenciar los modelos de GM por años y así lograr que todo el público estuviera expectante al nuevo modelo que iba a llegar cada año.

Tal era la expectación, que tanto la prensa como diferentes medios especulaban con restyle o la nueva evolución de los modelos de GM logrando así la compañía publicidad gratis por un valor de millones de dólares.

Cuando Sloan se hizo a cargo de GM, las ventas de ésta eran el 25% de las de Ford, diez años más tarde consiguió superarla y cuando se retiró en 1956, GM tenía más de la mitad de la cuota de mercado de automóviles de EE.UU, cifra que mantuvo durante casi diez años más.

Fuente: noticias.coches.com, sloan.org, brainyquote.com, nytimes.com

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